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两个坚持、四大转型,丰谷冲刺打造全国性白酒知名品牌
来源:四川省酿酒协会 发布时间:2024/03/19 03:31:03 点击率:175

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丰谷伴您开启今日酒说头条



2024年3月11日,主题为“‘承丰’破浪  勇毅前行”的2024年丰谷酒业全国经销商大会在成都隆重召开。和以往有所不同的是,丰谷改变了在春交会期间召开的惯例,把会期提前,一个小小的变化,令大会还没有启幕,就已经让业内感觉到一股新风扑面而来,同时对这场大会即将传达的新动态和新内容充满了期待。


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大会首先公布了销售数据。虽然2023年大环境叠加行业周期,白酒行业形势不乐观,同时丰谷还进行了大刀阔斧的组织架构改组和产品调整,但从销售指标看,丰谷业绩反而是稳中有进,说明丰谷的高端产品销售占比在持续提升,体现了品牌和运营管理的强大韧性和良性高效。



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从战略杀器“踹门”到打歼灭战

全力冲刺一个目标


如果评选近两年行业内最活跃的白酒品牌,则非丰谷莫属。围绕全国化这一战略目标,丰谷可以说大动作频频,不断置身于行业的高光之下。在2023年一年内,丰谷以雷霆手段完成了一系列的大动作:


1.大刀阔斧地改革组织架构,成立销售公司,实现了营销的分离;


2.优化产品矩阵,明晰了酒坊系列、酒王系列、曲酒系列三大产品系作为核心产品矩阵,确立丰谷酒王作为战略大单品;


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3.携手行业权威媒体和知名咨询公司,在40多天的时间内巡回全国七大省市召开酒王焕新发布和招商会,完成了一场渠道造势和招商工程,为丰谷全国化这一目标储备了大量的资源客户;


4.华丽蝶变登陆央视,开启融媒体传播的风暴行动。


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同样是围绕丰谷全国化这一目标,2024年的丰谷经销商大会传递的内容则更注重营销落地和执行,提出了进阶版的全国化目标——打造全国性白酒知名品牌。


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丰谷酒业党委副书记、总经理卢中明在分析了白酒的竞争环境和趋势后,提出了“1246营销战略路径”,即:继续坚定一个目标——打造全国性知名白酒品牌;确立战略上两大坚持:坚持品牌引领,坚持品质营销;运营上推动营销模式、品牌传播、费用模式、市场督导四个转型,让运营更适合当前市场竞争环境和发展的需要。市场上实施新品突破、省内提升、省外突破、低醉科普、团队战鹰、营销数智六大工程。在终端建设上向前一步贴近消费者,提出建设终端低醉体验店网点,再升级丰谷低醉体验营销。


“2024不是好不好,而是谁更好”,对于2024年的市场开局,丰谷酒业党委副书记、总经理卢中明用这样一句话做了伏笔。


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丰谷酒业副总经理、丰谷销售公司党总支副书记、总经理吴雪莉在发言中进一步细分了三大产品系列的不同运营策略、厂商一体化建设以及丰谷低醉体验店的建设情况。


军事术语上有个“踹门”动作,即:在主力部队发起进攻以前,先用“战略武器”将对方的几个关键要点打掉,从而为大部队发起歼灭战扫清障碍,以最低代价获取胜利。如果依此类比丰谷营销动作,那么,2023丰谷开局做好了战略产品和组织架构的顶层设计后,以全国化巡回招商和以央视为核心的融媒体矩阵传播,可谓是“战略武器”打击市场上的关键要素,为接下来的全国化战略落地扫除重大障碍。



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品质是存量市场竞争的关键和核心


“中国白酒正迈入品质营销时代,品质是存量市场竞争的关键因素和核心力量。” 丰谷酒业党委副书记、总经理卢中明在会上分析了白酒的竞争趋势并给出判断:“白酒竞争从高速增长向高质量增长转变,中国酒业迈入品质营销时代,这是行业共识。同时品类细分催生行业新机遇,提升产品附加值,增加商业价值,形成错位,差异化竞争。”


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存量竞争时代竞争可能更加激烈,但是对品质白酒是一大机遇。对于一直致力于品质提升的丰谷来说,品质营销时代是一个大好机遇而非挑战。丰谷有四大优势和六大自信使其更具备挑战竞争的底气,也使其市场表现更加进取:


1.股东优势:丰谷是四川唯一省属国有企业,隶属于省市国资两大国有企业;


2.资本优势:两大股东承诺三年不分红,用于丰谷市场的支持和品牌运营,给了丰谷极强的运作空间和时间;


3.经验优势:丰谷次高端产品在省内畅销十几年,具备饱经市场检验的高端酒渠道运作经验;


4.名酒产区—川酒优势:丰谷是知名新名酒,被誉为川酒新金花,产区优势也为丰谷的高品质做出了强背书。


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就产品和品牌来说,丰谷酒更是具备六大自信:


1.历史底蕴自信:丰谷酒历史底蕴深厚,可以追溯到清康熙年间的丰谷天佑烧坊,流传至今,存有酿酒烧坊遗址。


2.文化自信:丰谷品牌一直弘扬的臻情文化——让岁月有情,让生活有度,让人生有道,贴合丰谷的目标消费群体,引发情感共鸣,容易形成品牌忠诚度。


3.品质自信:作为低醉型白酒的创领者,丰谷有足够的品质自信赢得消费者的信赖和喜欢。


4.品牌自信:2023年丰谷酒业品牌价值再创新高,达到429.77亿元,位居川酒第5位,全国白酒第21位。


5.产区自信:丰谷位于川东北核心产区涪江流域,天清水美,优质酿酒原料产区和生态环境。


6.科技自信:丰谷持续低醉酒度科技研究和攻关,构建“产学研用”科研平台,全要素全产业链的科技赋能。


好酒也要勤吆喝,讲好品质故事,赋能品牌营销,是丰谷完成打造全国性白酒知名品牌这一目标的关键。



3

低醉营销2.0时代——丰谷低醉体验店


在打造全国性知名白酒品牌这一征途上,低醉酒度营销仍旧是丰谷运营上的核心抓手。作为低醉技术的创领者,丰谷的低醉技术既是高品质的核心密码,也是差异化营销的品牌IP。


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从开始主攻低醉酒度这一细分品类,丰谷的低醉酒度营销推广经历了三个阶段:


1.技术持续攻关和联合深入研究阶段。丰谷从2008年开始聚焦研究“低醉酒度”技术,联合多方力量持续进行技术创新和深入研究,获得了多项重要成果,拥有国家CNAS认证实验室和绵阳市低醉白酒工程技术研究中心,引领了低醉白酒技术发展。


2.低醉IP营销1.0时代。随着技术的不断发展和营销手段的延展,丰谷的低醉技术开始IP化,成为品牌标签。“低醉IP”营销也在市场上大放异彩,一方面以肉眼可见的“境、水、粮、艺、藏、控”细分低醉酿造技艺展示给客户,一方面以品酒专家的“沉浸式”教品带领客户认知低醉白酒。在2023年丰谷酒王焕新发布和招商峰会上,丰谷一路走,一路进行“低醉文化传播大使”授牌,突出传播丰谷低醉文化的经销商和个人,进一步强化和活化低醉IP,丰谷低醉文化传播大使如星星之火,把低醉丰谷概念如春风化雨般逐步渗透向市场和大众,让低醉IP变得可视可见,可亲可爱。


3.低醉IP营销2.0时代。如果说以上所述是丰谷低醉营销的1.0时代,那么本次经销商大会上发布的丰谷低醉体验店建设,则预示着丰谷低醉营销即将开启2.0时代——深度体验时代。丰谷酒业党委副书记、总经理卢中明在“深化营销模式转型”中特别提到,2024年丰谷将建设“低醉白酒体验店”,以缩短消费者培育链条,强化C端培育和培养,以加快打造全国性知名白酒品牌这一进程。


丰谷酒业副总经理、丰谷销售公司党总支副书记、总经理吴雪莉则进一步细分了体验店打造的功能要素——丰谷低醉白酒体验店是集体验、传播、销售、服务等为一体的垂直链接顾客的超级终端,将在全国不同区域适时推出,同时依据市场条件对体验馆进行分级,体验馆1.0-主要是体验场景打造,以沉浸式体验为主;体验馆2.0-在沉浸式体验的基础上融入对消费者的培育功能,体验馆3.0则功能更强大,打造品牌与消费者实现深度沟通的场景。


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对于酒行业来说,重点品牌的经销商大会如同一张行业晴雨表,尽管此时的成都依旧春寒料峭,白酒行业正处于一个新周期的新起点,前路漫漫,充满了不确定性,但是我们却从丰谷的2024年经销商大会上感受到一股振奋的力量和精神,一股春天里的暖意,让我们相信,不但丰谷打造全国性白酒知名品牌这一目标会实现,白酒行业也即将迎来一个新的春天。